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中国油品零售业未来规划与展望

国际石油网  来源:中国石油新闻中心  日期:2016-06-07

今天的世界能源市场已然处于供大于求的“红海”。油价低位运行,既有产能过剩的直接原因,也有经济低迷需求不振的雪上加霜,更有替代能源的不断蚕食,技术进步也必将不断提高能源使用效率而降低油耗进而减少需求。未来的中国成品油市场,面对2020年近9亿吨的一次炼油加工能力,将步入多元化微利竞争时代。

王旭东:

北京石油管理干部学院教授,中国石油天然气集团公司管理专家,中国人民大学商学院经济学博士。长期从事国内外成品油营销与加油站管理的理论研究与实务培训,主持完成成品油销售企业核心竞争力研究等专业课题20余项;创新提出现代驿站、加油站7R业务定位等概念。

“互联网+”与未来的商业竞争

未来中国经济的持续低迷与供大于求的总体态势将因“互联网+”的不断创新而加速影响到每一个商家与消费者。未来的商业竞争也必将在需求不足、资源过剩与模式创新、消费者革命的双重压力下发生量变到质变的突破。

特征之一:产能过剩与供大于求,导致消费升级与竞争升级

所谓消费升级,就是消费者将逐渐由以满足有无需求的低价低质消费向以满足优劣需求的优质优价消费转变。有无需求是由自行车消费向汽车消费的过渡,优劣需求是由第一辆车消费向第二辆车消费的过渡。

在有无需求消费阶段,商品是稀缺资源,消费者因求购不得而处于交易的弱势方,而商家因奇货可居而处于交易的强势方。在这种供求关系中,定价权、话语权与利润自然就向商家倾斜。而在优劣需求消费阶段,顾客是稀缺资源,由于顾客有了选购的余地,开始成为商家竞相讨好的交易强势方,定价权、话语权与利润自然就开始逆转,向消费者倾斜。正如德鲁克所言,商家能生存什么已不再重要,重要的是顾客要选购什么。此时的商家如果不能满足顾客的需求,顾客会到竞争对手处去获得满足。

所谓竞争升级,就是由供不应求下的以产定销的粗放经营向供大于求下的以销定产的精准营销转变。在有无需求消费阶段,即使是质次价高,也会“皇帝女儿不愁嫁”,即使不做营销,也会“酒香不怕巷子深”,一种产品“包打天下”。然而,在优劣需求消费阶段,顾客有了选择余地,开始变得“货比三家、挑三拣四”。价格也不再是唯一选择,优质优价带来的高性价比推动着消费分层与消费升级,推陈出新、满足消费者的不同需求偏好,成为商家竞争的新指针。

消费升级与竞争升级是与行业总体供求关系的转变相伴而生的,是市场竞争规律在供求关系上的体现,并直接转化为消费者与商家在交易中议价能力的此消彼长。最终的结果,就是商家不得不由以企业利益为中心向以消费者利益为中心转变,由企业定价向消费者定价转变,由方便企业向方便消费者转变,由与消费者博弈向与竞争对手博弈转变。

特征之二:资源过剩与行业治理,假冒伪劣将被逐出市场

产品的标准化与行业成熟度将不断提升,劣币驱逐良币的现象将得到扭转。油品质量的标准化与同质化将推动加油站行业竞争由“价格为先、质量差异化”向“服务为先、性价比差异化”竞争模式转变。

当消费升级使得黄标车、拼凑车和落后车逐渐被淘汰,劣质油和调和油就会逐渐失去市场,全行业也就实现了油品的标准化与同质化。

换言之,未来的中国油品市场,油品质量的差异体现在国家标准之上的好与更好的区别,而不是今天的好坏之分。高质量的油品会让消费者行得更远且更环保,而不是坏的油品让消费者的车抛锚趴窝。

特征之三:借助“互联网+”实现产业边界壁垒消融,更多跨界竞争出现

跨界竞争的实现,一方面取决于行业管制的与时俱进与创新,不断消除产业融合的制度障碍;另一方面,跨界融合必须能够提高效率而创造价值,因为最终决定跨界融合成败的是市场,是消费者利益,而非资本。

互联网+”的本质是消除信息不对称,增加市场透明度和竞争。电商购物便宜的根源不在于中间环节的减少,而在于竞争度的提高。电商购物犹如网上招标,自然可以通过货比三家而实现最佳买卖匹配。如果没有竞争,即使是厂家直销,也无法实现客户价值让渡。因此,“互联网+”本身不能创造价值,其创造的公开竞争平台与信息共享才是创造价值的关键所在。

反观油品零售业,由于成品油的特殊危化品物理特性,无法物流配送到户,因此加油站作为独特的商业资源无法被电商所替代。在内燃机驱动被电力驱动完全代替之前,加油站行业只能是跨界整合者竞相“互联网+”的平台,是电商竞相争夺的客户入口与大数据源。

特征之四:移动互联技术加速改变企业价值观

移动互联技术的广泛应用所改变的不仅是信息交互与商业模式,也必将促进社会组织结构与道德伦理的改变。企业的价值观与商业伦理将不再是掩耳盗铃般的宣传,而是基于无数客户个体消费体验的广而告之与口碑。消费者沟通与体验评价将成为左右商家经营行为的风向标。

在人人互联与信息共享的时代,每个消费者都不再孤立,也不再没有选择,零售商的盈利模式与商业伦理会在消费者面前暴露无遗。当每个消费者既是信息的接受者,也是信息的发布者,且信息的交互不受时间和空间的限制时,消费者就拥有了经济上的民主与民权,并在消费模式上由被动的事后“用脚投票”向主动的事先信任投票转变。换言之,传统的信息不对称下的消费者,由于对商家缺乏了解,其交易行为带有很大的不确定性与交易风险。而在移动互联时代,消费者由于事先可以获得商家相关信息及消费者评价,可大幅提高交易确定性并规避交易风险,市场经济的优胜劣汰机制将因为信息的自由交流与共享而得以真正实现。

未来市场竞争中,质次价高、服务粗劣的企业只能在客户流失的直接压力下做出抉择:要么改变,要么死亡。改变只有一种,就是创新创造客户价值,而死亡却可以有很多种。如果企业不能迎合客户而改变,可以选择死亡的方式,却无法选择不死亡。

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移动互联技术将使便利支付成为商家必备的基本生存条件。在未来互联互通的商业社会中,客户必将成为最有价值的共享资源,并成为跨界竞争者觊觎的目标。

2016年,只是中国成品油零售业变革的开始。

趋势之一:未来的消费者不再是信息不对称的弱者

作为买方,永远希望能够货比三家后理性地消费,以期实现价值最大化。然而,在缺乏市场信息的传统市场交易中,货比三家并不是轻而易举的事。在菜市场可以货比三家,在网上可以货比三家,但在加油站行业很难货比三家。没有一个顾客在加油时会开车转完3个加油站后再择优加油,因为货比三家的选择成本是顾客无法接受的。

此外,即使能够实现价格的货比三家,在油品质量参差不齐的中国,顾客仍然难以真正做到客观公正地理性消费。

但在移动互联技术广为普及的“互联网+”时代,每个消费者都能够通过移动互联终端实时了解所需要的产品与竞争信息。当消费者掌握所需要的信息后,就能够真正做到基于真实信息的客观比较的理性消费,乃至通过“互联网+”技术应用联合起来集采分消,进一步削弱零售商在交易过程中的价格控制力。而由于供大于求竞争压力的存在,也将不断加大商家用虚假信息误导欺骗消费者的代价,最终必将使价值的天平逐渐向消费者倾斜。

此外,大数据的应用也将成为双刃剑。大数据在为零售商带来客户消费行为画像的同时,也让消费者对零售商更了解,并能够对交易结果进行预判和选择。

随着“互联网+”与更多传统行业结合,未来消费者的金钱将不再是“沉睡的闲钱”,而是可以随时用来进行短期投融资的资本。因此,未来的消费者不会再容忍商家对其资金的无偿占用,也不会容忍零售商的高价与劣质服务,将更多地选择更划算的结算方式,而不是更便利的结算方式。

公司卡也罢,银联卡也罢,微信支付也罢,其实都是一种支付手段。面对竞争,公司卡、银联卡同样可以做到与微信支付一样便利,因为移动互联技术将使得便利支付成为商家必备的基本生存条件。

趋势之二:未来的油品零售商不再只是个路边油品供应商

对于消费者个体而言,油品的不可配送性及不可储存性将驱使客户每周进站加油消费,形成油品消费的刚性与黏性,使得加油站成为现代汽车社会无可替代的客户集聚平台与消费数据采集中心。而在未来互联互通的商业社会中,客户必将成为最有价值的共享资源,并成为跨界竞争者觊觎的目标。

在欧美,诸如沃尔玛、家乐福、Tesco、凯西斯等超市便利店拓展油品零售业务是基于客户共享与一站式服务的非油向油的多元化延伸。而传统石油公司加油站拓展便利店及网上商城、快餐及汽修等非油品业务也是基于客户共享与一站式服务的油向非油的多元化延伸。

在“互联网+”与网络消费日益普及便利的今天,人们的许多消费与服务都可以通过网络终端与手机解决,许多原本需要亲力亲为的购物储值缴费都可以不再奔波。即使是每周必去的超市也被电商所逐渐替代。是以,国人的消费模式与消费偏好正在“互联网+”浪潮的冲击下发生着革命性改变。网上消费的增加必然导致卖场店面消费的减少,而这种减少的趋势不仅表现为消费占比的减少,也表现为消费频次的减少。在可预见的未来,加油站必将成为有车一族屈指可数的一站式消费目的地。

在中国,由于对加油站危化品经营场所的严格管控,超市便利店开展油品零售业务将几无可能,而加油站作为政府管制的独特危化品经营网点稀缺资源,具有不可替代性,也是跨界竞争者难以染指和替代的。因此,未来中国加油站的价值并不会因为“互联网+”的跨界而降低,反会因为其独有的客户资源受到跨界青睐。未来加油站的价值更多地将取决于客户资源的价值。因此,加油站优先把主营业务做好,努力把客户留住,把客户数据有效深挖,才是安身立命之本。正所谓栽得梧桐树,凤凰自然来,自会有“互联网+”合作者纷至沓来。

此外,客户基于“互联网+”叠加的多样化需求也必将催生加油站业务的多元化。而加油站多元化的根基在于客户大数据的挖掘利用,以及基于客户大数据分析基础上的精准营销。

2016年,只是中国成品油零售业变革的开始。在企业战略层面,既会有国有主渠道的战略进退,也会有规模民营的品牌重塑,还会有外资油企的扩张,更会有个体油站的竞争,当然也一定还会继续有外部资本借“互联网+”意欲合纵连横。在企业战术层面,既会有“互联网+”的整合,也会有品牌营销的觉醒,还会有服务创新的增值,更会有商业地产的优化与降本增效的改进。

他山之石

道达尔:借势突围

总部设在巴黎的石油巨头道达尔(Total)公司,正在把触角伸向油气之外的更多领域。

应对低油价,道达尔一方面积极“瘦身”,及时关停或转移一些效益低、成本高的项目。同时,公司原油勘探、炼油和化工等部门亦在全球范围内停止招募新员工,以冻结招聘的方式进一步降低人工成本。

另一方面,道达尔进军体育界,与羽毛球世界联合会(BWF)合作。合作期间,道达尔将成为世界羽联所有重要赛事的冠名赞助商,双方的合作时间自2015年至2018年,涵盖包括世锦赛、汤尤杯、苏迪曼杯等在内的世界羽联重要赛事和大都会人寿世界羽联超级系列赛,赞助费用逾百万美元。

道达尔此举醉翁之意不在酒,在于提升其在亚洲的品牌知名度。一方面,作为道达尔重要产品的车用机械润滑油,在受众的使用效果预期上与羽毛球运动“高速、协调和灵活”特征吻合,有助于推广公司的拳头产品。另一方面,在欧洲经济欠佳、炼油行业增量难尽人意的背景下,道达尔希望将业务重心更多地转向经济增量相对可观的亚洲地区,希望凭借在欧洲的良好品牌形象和过硬的技术,在亚洲炼油市场施展拳脚。

借助与世界羽联的合作将部分核心业务要素输出至有相应需求的亚洲市场,不失为保存实力、蓄势反弹的一个妙招。从道达尔的整体业务布局来讲,这种貌似“不务正业”的调整,也是其应对低油价的一种战略。

壳牌:寻求新的业务增长点

在全球经济萎靡、国际原油价格大幅下挫之际,这家生于荷兰的百年老店正寻求新的业务增长点。

壳牌非常看重零售业务中的非油业务,特别是便利店销售。在欧美等成熟市场中,非油零售业务会占到壳牌零售业务的30%至40%。壳牌在全球80个国家经营6000家便利店,每年能卖出3.5亿升饮料和4亿袋零食。壳牌希望将这种便利店的模式带到中国。

实际上,壳牌已经开始在中国布局这一模式。2014年5月,壳牌与陕西延长石油集团共同宣布在广东成立零售业务合资公司,共同拓展壳牌在广东省已有的加油站网络。目前,合资公司在广东拥有46家加油站及相应的便利店等非油零售业务点。壳牌在中国的零售业务已经实现每年两位数以上的增长,特别是非油零售业务,表现更为抢眼,未来可能实现翻倍式增长。

壳牌得出了一个研究结果:在国际原油价格从每桶110美元一路跌至每桶40美元的过程中,冶炼等上游业务受影响较大,零售等下游业务却实现大幅增长。因为汽油价格下降导致越来越多的人开车出行,从而带动油品零售和非油零售增收。

在新能源汽车为壳牌零售业务带来挑战时,壳牌已在积极应对这一趋势,包括在巴西建立一家生产生物乙醇的合资公司。这家公司用甘蔗不能食用的部分生产第二代生物乙醇,并在巴西全国范围内建立了5600家生物乙醇加油站,满足了当地约30%的燃料需求。另外,壳牌在德国的合资公司也将在未来5年内建设400家加氢站。

壳牌已注意到电动汽车、充电技术在全球范围内的发展,只要时机成熟,也就是说某种新形式的动力或车用燃料具备一定的市场,壳牌也会考虑进入。

亚马逊:大数据练就“读心术”

“数据就是力量。”这是亚马逊的成功格言。亚马逊利用其20亿用户账户的大数据,通过预测分析140万台服务器上的10亿GB数据来促进销量增长。亚马逊追踪顾客在电商网站和APP上的一切行为,尽可能多地收集信息。你如果看看亚马逊主页的账户部分,就能发现其强大的账户管理。这也是为收集用户数据服务的。主页上有不同的部分,例如“愿望清单”“为你推荐”“浏览历史”等,亚马逊保持对用户行为的追踪,为用户提供卓越的个性化购物体验。

亚马逊通过多种工具在云端扩展其大数据应用,如数据储存、数据收集、数据处理、数据分享和合作。亚马逊灵活的MapReduce程序建立在Hadoop框架的顶端,两者互补,帮助零售商高效管理和利用分析平台。具体来说,零售商店15亿的产品目录数据,能通过200个实现中心在全球传播并储存在亚马逊的S3界面中,每周进行近5亿次更新。同时,每30分钟分析一次S3界面上的产品目录,并发回不同的数据库。

亚马逊拥有200万个销售商,跨越10个国家,为近20亿个顾客服务,利用其先进的数据驾驭技术向顾客提供个性化推荐。亚马逊个性推荐的算法包含多种因素,向用户推荐商品前,要分析例如购买历史、浏览历史、朋友影响、特定商品趋势、社会媒体上流行产品的广告、购买历史相似的用户所购买的商品等。为了向顾客提供更好的服务,亚马逊一直在不断改进推荐算法。

当然,个性化推荐不仅针对顾客,电商市场上的销售商也能收到来自亚马逊的建议。一般来说,销售商有普遍如下问题:该添什么新产品?需要保持多少库存才能满足顾客对某一特定商品的需求?平均下来,亚马逊每位销售商的产品目录列表都会得到超过100条建议。

不满足于传统个性化推荐,亚马逊正努力将个性化推荐提升到另一个层次。亚马逊获得了一项“预测式购物”新专利。通过这项专利,亚马逊将根据消费者购物偏好,提前将他们可能购买的商品配送到距离最近的快递仓库,一旦购买者下了订单,商品立刻就能送到家门口


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