1 三大因素带动国际油价呈走高趋势
2011年上半年，世界经济继续调整恢复，国际油价延续2010年的行情，呈现明显回升的态势，预计下半年，随着市场需求增加，供给相对偏紧，油价将继续震荡上行。今后一个时期，供需基本面、美元走势、游资炒作将继续成为国际油价高位运行的主推因素。
1.1 供需关系是决定油价走势的根本因素
目前全球尤其中国这样的重化工业特征突出的发展中国家，对石油的需求量持续增加。2010年中国原油表观消费量首次突破4亿吨，达到4.5亿吨，增速高达13.1%，而国内原油产量只有2亿多吨，对外依存度近56%。“十二五”期间，中国继续在向城市化方向迈进，以汽车、住房为主的消费结构升级，规模大、带动力强，经济增长空间和规模将更大，延续时间将更长，内在持续性更强。世界新兴市场高速增长的原油需求和日益减少的石油储量成为一对矛盾，必然会长期推动原油价格上涨。
1.2 美元走弱趋势影响国际油价
经历金融危机后，美国经济复苏的道路一直颇为艰难。2011年第一季度美国实际GDP增长1.8%，低于预期的2.0%；失业率尽管有所下降，但依旧保持在9%的高位。美联储因此会继续维持宽松货币政策的立场。目前，欧元区可能还将继续加息；而巴西、印度、中国等新兴经济体乃至澳大利亚等，因为严峻的通货膨胀早就进入了加息通道。美元弱势还会维持一段时间，原油价格将会水涨船高。
1.3 市场投机炒作力量不容忽视
现阶段，在流动性严重过剩的情况下，各路资金和机构不会放弃原油这一重要平台。自3月19日利比亚战争升级至今，利比亚对外石油供应已基本中断，日供应量减少约150-160万桶，占全球石油日需求的2%。同时，北非延伸出来的一系列地缘政治问题仍在持续，为投机商进一步炒作油价提供动力。虽然受日本地震及核辐射危机、欧洲主权债务危机再起波澜以及其他不确定性因素影响，不排除国际油价会有阶段性调整。但长期来看，国际油价在调整中高位运行已经成为一种常态化趋势。
2 国内外油价联动使国内市场呈现新特征
自2004年中国成品油零售市场、2006年底批发市场相继放开以来，国内成品油市场化程度逐步提高，形成了以国有石油公司为主导，国外跨国公司参加、民营企业补充的多元化竞争格局。2009年，成品油价格和税费改革相关政策推出，新价格机制及其配套政策密集出台，“既与国际接轨，又有所控制”、“兼顾生产者和消费者等多方利益”的成品油定价机制初步形成，在国际油价高位运行的背景下，市场呈现出资源渠道多元化、需求增幅趋缓化、替代能源产业化、终端竞争白热化的四大特征。
2.1 资源渠道多元化
2009年成品油新定价机制实施以来，尽管国家调价行为存在滞后性和不到位，对炼油企业生产经营和盈利一度造成不利影响，短期曾出现过原油加工不盈利甚至亏损的情况。但新的油价机制毕竟结束了过去曾长期困扰炼油企业和油品经销商的“价格倒挂”现象，增加了国内炼油企业的生产动力。从目前炼化企业发展规划看，“十二五”将是中国炼化工业规模大发展时期。2010年下半年到2011年国内炼油企业扩能预计在5000万吨/年以上，其中地方炼油企业占增量的31%（目前山东地炼企业的加工规模接近8000万吨/年），加之进口政策逐步松动，成品油资源供应渠道增多。
2.2 需求增幅趋缓化
随着油价的走高，人们的消费理念和出行方式发生改变，加之国家继续加大实施节能减排战略，倡导低碳经济，单车油耗逐步下降，用油需求增幅呈现逐步减缓的趋势。另外，“十一五”期间，我国汽车产销量呈现“井喷式”的增长，随着机动车保有量基数的扩大，汽车产销量增长速度将逐渐回归正常。预计2015年国内成品油表观消费量2.8亿吨左右，“十二五”期间预计年均增幅4.3%，远低于过去十年来7.9%的平均增幅。
2000-2010年我国成品油表观消费量见图1。
2.3 替代能源产业化
受高油价等因素的影响，天然气、煤制油、生物柴油、甲醇/乙醇类汽油等替代能源蓬勃发展，并在地方政府支持、多种资金驱动下，呈现出产业化特征。2010年中国石化辖区内替代成品油的燃料数量在660万吨左右。此外，非标油、调合油等隐形资源规模也在不断扩大，对成品油消费的影响正逐步加深。
2.4 终端竞争白热化
在新的成品油定价机制下，内资、外资，国有、民营，各路资本加快进入国内石油终端市场。为增强销售控制力，从终端零售到运输仓储全面布局，营销网络建设快速推进。目前国内加油站总数9万多座，其中中国石化2.9万座，占32%；中国石油约1.8万座，占19%；社会加油站约4.4万座，占49%。外资、延长集团、地炼企业等也不断加大向成品油销售环节的渗透，终端竞争全面升级。
中国石化油品销售企业位于我国经济最发达的中部和东南沿海地区，成品油市场全面放开后，跨国石油公司、民营企业、合资企业等纷纷向这里集结，拓展资源渠道、发展营销网络、扩大经营领域，这里已成为国内市场竞争最激烈的区域。在油价高位运行的趋势下，销售企业的经营、管理和发展面临严峻挑战和风险压力。
3.1 决策的风险压力
当前成品油市场瞬息万变，影响因素错综复杂，一旦经营决策失误，将给企业带来巨大损失，不仅将影响到销售企业的当期效益和长远发展，而且无法保障生产企业后路畅通，从而影响上中游企业产品的持续开发和价值的最终实现。
3.2 效益的风险压力
一方面，新定价机制的实施，使油品销售企业的政策性差价被压缩，销售差价空间受控。另一方面，企业经营量扩大、区外经营长距离运量增加等因素使物流成本不断增加；加油站网点争夺日趋激烈，使投资成本快速上升；用工总量增加以及社会工资标准逐渐提高等使人工成本刚性上升；安全、环保、消防等政府监管力度加强，强制性投入和收费逐年增加。此外，国内CPI指数走高，带动水电、维修等日常费用上升，油品经营的盈利空间缩减，逐步走向微利时代。
3.3 管理的风险压力
石油石化业是易燃、易爆、具有一定污染性的高风险行业，而油品销售企业又具有点多、线长、面广、高度分散的特点，与普通商品生产流通企业相比维护安全运营的成本和难度更大，一旦发生火灾、爆炸、环境污染等重大事故，不仅严重影响企业自身的生产经营，还可能波及周边民众的生产生活和人身安全。另外，石油石化企业投资规模大、实物资产比重高，现金交易金额大，直接接触钱、物的员工多，加上治安形势复杂、社会信用体系不健全等原因，企业在资金回收、资产安全、投资收益、股权债权管理、现金交易等方面存在不同程度的财务风险。
3.4 品牌的风险压力。
成品油易燃、易爆、易挥发、易污染的特性，使企业在产品数量质量管理上依然面临着巨大的风险和考验。另外，在高油价时代，消费者对油品的数量也更为关注。在油品装卸、运输、存储、销售过程中，若管理不严，任何一个环节出现疏漏，都可能侵害消费者的利益，不仅造成客户流失和市场份额的丢失，而且影响到企业的信誉和形象。
4 企业应对策略
中国石化作为国内最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商，其未来发展目标是建设具有国际竞争力的跨国能源化工公司。下游销售业务作为整个产业链的重要组成部分，不仅是集团上游、中游业务价值实现的重要途径，也是面向市场消费的终端环节和中国石化社会形象的窗口。在高油价背景下，面对国内成品油市场的新变化和风险压力，油品销售板块市场竞争力的塑造与提升直接关系到集团公司发展总体战略的实现。
4.1 系统运作策略
按照中国石化上中下游产业链的特点，结合目前成品油市场的实际情况，坚持外部市场化、内部紧密化的经营原则十分重要。一是在集团层面要对成品油业务的定位、目标、资源给予充分支持，通过合理的资源配置保证销售业务协调发展；同时，应当坚持集团配置资源为主，确保自产自销。二是油品销售事业部要通过对未来市场走势的分析预测，引导全系统树立统筹管理、集团化运作的理念，综合运用库存、生产、外采和进出口等手段，合理调节市场供需，确保市场平稳供应。三是各级业务经营单位，要落实好上级的营销策略，加强区域协调，做好现场服务，巩固扩大终端占有。
4.2 市场细分策略
所谓市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。近年来，国际大石油公司下游业务发展战略的核心是以区域为主进行市场细分，强化公司的优势区域，扩大新的战略性区域，逐步退出劣势区域和前景不佳的区域，不断根据细分市场要求调整优化零售网络，朝着做精终端的方向努力。比如，埃克森美孚加油站数量从2000年起5年内下降了18.1%，单站加油量却提高了13%；雪佛龙德士古加油站数量下降了28.7%，单站加油量也得到较大提升。目前在国内市场竞争饱和的情况下，也应当更加重视市场细分，特别关注经济增长快、成品油需求旺盛的新兴区域，比如中部、西部市场以及部分县域市场，根据市场容量、需求特点、竞争态势等，综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，确立目标定位，制定营销方案，开发潜力客户，抢占市场商机，为企业可持续发展奠定基础。
4.3 品牌营销策略
随着市场竞争的深入，国内成品油市场已从产品营销时代进入品牌营销时代。加油站是当前中国石化与消费者交往最广泛、最密切、最重要的窗口，每天有19万员工为各类客户提供1500万人次消费服务。推进品牌建设，首先必须恪守“每一滴油都是承诺”的社会责任口号，坚持诚信经营、服务社会的理念，切实提升加油现场规范化服务和标准化管理水平，确保销售油品“质优量足”。同时，还要积极承担政治、经济和社会责任，切实履行好保证市场平稳供应的责任，继续做好健康快车、扶贫帮困、支农助学、捐款捐物等公益事业，进一步优化社会环境，促进品牌推广。
4.4 油非互促策略
随着油价的走高，油品经营走向微利已是大势所趋。开展非油品业务，实现加油站从单一加油向多功能服务转变，是在油品同质化市场上保持竞争力的有效手段。在这方面，国外油品经营企业给了我们很好的启示。据统计，美国加油站油品毛利率从1998年的12%，逐年下降到2008年的5.5%，非油品毛利率则一直保持在28%-30%的水平。非油品对加油站毛利的贡献超过了50%。可见，非油品市场是打造新的效益增长点的必由之路。另外，近年来电子商务成为跨国石油公司利用新技术追求利润的有效手段。全球石化产品电子商务交易额1999年为410亿美元，2003年即达到7130亿美元。当前中国零售业和电子商务正处于大发展时期，积极开拓非油品业务以及电子商务，不仅是一种新的经济增长点，而且还可以在商品经营、业务管理等方面与传统的油品销售业务实现相互促进。此外，还可以考虑增加替代燃料业务，如扩大燃气销售、建设充电站设施等。
4.5 网络挖潜策略
目前，中国石化拥有近3万座加油站、1.6万座便利店以及与之配套的油库、管道和加油IC卡联网系统，形成了以“站、库、线、店、卡”为主体的国内最大的成品油销售网络。挖掘网络潜力是中国石化油品销售企业提升核心竞争力的努力方向。要通过打造零售骨干网络，优化油库功能布局，建立高效物流配送体系，进一步扩大网络外延、提升网络内涵，为企业奠定可持续发展的物质基础。
4.6 竞合共赢策略
竞争与合作对立统一，相辅相成。竞合策略就是竞争中求合作，合作中有竞争。在当下国内成品油市场资源地区性、阶段性供应不平衡的背景下，国内油品销售商之间在质量、服务、品牌等方面的竞争博弈与日俱增，但博弈各方在某些领域如业务结构和物流配送等方面实施合作对各方也具有互补意义。同时与外资企业加强合作，有助于学习国外先进经验和技术，与社会经营单位、地方炼厂在竞争的同时进行合作，在限制的同时加以利用，也有利于促进整个行业运转效率和服务社会能力的提升。
5 结语
今后一个时期，我国成品油市场将在一个油价高企、竞争充分、需求多元的大环境下运行和发展。对油品销售企业来说，风险压力与机遇挑战并存。企业必须在分析外部环境、识别发展机遇的基础上，认真选择与自身定位相适应的发展策略并从保持现有优势、弥补发展短板、挖掘未来潜力的角度，积极探索实现策略的具体路径，从而推动企业的持续有效和谐发展。
