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润滑油市场展开差异化竞争

日期:2011-10-17    来源:中国质量报  作者:中国质量报

国际石油网

2011
10/17
09:49
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关键词: 润滑油 市场

    上周,东风油品集团与韩国GS加德士株式会社联合主办了一项名为“传递卓越”的产品推广活动,所推出的东风GS润滑油标志着这家企业第二个联合品牌的诞生,更是东风油品集团的一次蝶变。据悉,这是东风油品集团蓄力已久的品牌突围战,对公司冲击国内领先的润滑油企业具有重要的战略意义。东风GS润滑油被视作是一个“分水岭”,从即刻开始,东风油品集团拥有了更加清晰的产品结构、市场定位,明确了冲击国际一线品牌的决心。

    中国汽车行业的发展,开发了车用润滑油这座巨大的宝藏。轿车销量每增加100万辆,润滑油需求就会增加约9.1万吨。预计到2020年,中国将取代美国成为世界最大的润滑油消费国。

    润滑油产品兼具工业品和消费品双重特点,这一特殊性行业的兴衰与各行各业的兴衰遥相呼应,是洞察透析经济发展状况的风向标,其产销量数据的高低直接牵涉到经济发展的冷暖神经。专家预测,随着国内品牌的不断崛起,润滑油行业将更加光芒四射,竞争将呈现白热化。一直以来,少数洋品牌占据大部分利润份额,是本土润滑油企业的症结所在。“突围”、“塑造品牌”成为众多润滑油厂商一直记在心间、挂在嘴边、快速行动的第一准则。东风油品集团作为民族品牌的翘楚,在发展过程中一直处于品牌化、国际化的建设中,经过不断地对外对内组合,具备了与国际品牌分享市场的实力。

    纵观国内市场,“散、乱、小”是润滑油市场的现状。目前,全国有几千家实力不等的润滑油生产企业,总体呈现“三足鼎立”的竞争格局。在高档市场,国外品牌占尽优势;在中档市场,主要有中国石化、中国石油两大国有石油公司掌舵;在低端市场,则维系着大多数地方民营企业。当前,国内润滑油市场规模已逾1000亿元,其中高端产品占到20%的利润份额,并因此上升为润滑油竞争的主战场。美孚、壳牌、嘉实多等洋品牌与长城润滑油等本土品牌展开了新一轮的竞争,其他的本土品牌在一段时间内只能是“旁观者”。一位国际润滑油企业的中国区高管在接受媒体采访时曾表示:“未来10年,中国将全面跨入汽车时代,谁能赢得中国市场,谁就将赢得全球润滑油市场的未来。”

    分析人士指出,未来的中国润滑油市场,兼并收购不是新鲜事,而民族品牌的崛起,会是另一个看点。一是美孚、壳牌、BP、加德士等国际品牌的加速布局;二是以长城、昆仑等本土品牌的迅速膨胀;再者就是国内各大润滑油厂商的虎视眈眈。为占据更多份额,各润滑品牌都在凭借自身资金、技术和品牌的优势,通过联手下游汽车及工业企业,瓜分市场,即使“二八”定律是国产品牌成长壮大的最大障碍,但面对巨大的市场利润,有谁会放弃呢?

    “中国润滑油行业正在进行着从低档向中高档升级的演变”,业内人士指出,以东风油品集团为代表的国内润滑油厂商已纷纷开始进行战略调整,并在此基础上进行产品升级。面对国际品牌的封杀,民族品牌也使出了杀手锏,利用自身地域、渠道和服务优势,吹响了品牌塑造战的号角。其中,东风油品集团推出的三级五星化营销模式,便是最好的佐证。它从产品品质、品牌定位、营销思路等方面进行不断地创新,并以国际化为目标,以差异化为手段,力争打破“二八”定律,叫板洋品牌。

    据介绍,东风油品集团成立之后,实现了两年一跨步、5年一转身的良性发展:2000年开始牵手埃克森美孚,同年进入东风售后服务保障体系和新车保养手册,公司产品成为东风汽车售后服务指定用油,进入东风公司在全国的近500家服务站并带动整个市场;2002年,公司通过ISO9001质量管理体系认证;2007年,公司国际化战略全面启动,与世界一流的企业实施战略合作,与国际油品业巨头—埃克森美孚公司正式签署新的5年战略合作协议,自主研发与合作引进并重,保证了与国际最领先技术的同步发展。

    今年,东风油品集团与全球500强企业、亚洲油品巨头、韩国GS加德士株式会社就组建“东风GS润滑油”联合品牌成功签约,成为该集团成立以来的最好的生日礼物,并轰动了海内外。

    据介绍,东风GS润滑油产品覆盖车用润滑油和工业用润滑油等,产品满足国际标准组织(ISO)、美国石油学会(API)要求。该产品由于采用了GS优质基础油和技术工艺,已获得了奔驰、宝马、沃尔沃、现代起亚、三星电子等大型企业的认证,产品可满足国家级大型工业项目与特种润滑油的需求,为工业发展提供高科技的润滑油支持。

    品牌建设的第一步是发展渠道网络,经过12年的不断摸索,东风油品集团已经找到了市场渠道建设的解决方案——星级化的服务运作让东风与众不同,彰显差异化。

    在选择渠道模式这一问题上,东风油品集团公司会同行业内外的资深专家、市场销售大户,同时考虑行业产品的现有流通渠道、行业企业所采取的渠道模式、自身的产品结构和差异性、公司建设品牌的方向、公司的资金实力等,于2010年6月正式公布了三级五星化营销体系。这一市场运营模式让东风油品集团取得了良好的战绩。

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