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营销“跨界”:咖啡香飘加油站

日期:2019-09-10    来源:中国石油报  作者:孙秀娟

国际石油网

2019
09/10
11:17

关键词: 加油站 中国石化 易捷

  9月初,中国石化易捷全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州加油站。这再次引发市场对加油站非油业务“跨界”营销增效的关注度,“加油站咖啡”是否迎来新的增长潮?这是否加油站便利店业务“外送+到店消费”零售模式的再创新?
  更多的人意识到,随着我国城市化的发展,汽车成为都市人群普遍性交通工具,“移动”日益成为一种生活方式。坐在加油站里喝咖啡,曾经只是欧美人的独特享受。如今,在中国,更多的加油站与咖啡店携手,“加油站里买咖啡”逐步从新鲜事变成寻常事。
  咖啡企业快速扩张的新模式
  其实,在此之前,已有多家企业实践加油站携手咖啡店模式,咖啡业务成为很多石油公司便利店新的业绩增长点。中国石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌——好客咖啡;BP在中国推出了自有咖啡品牌“wild bean”;延长壳牌合资公司推出“delibyShell”……
  国际公司竞相将咖啡业务引入石油公司加油站,这或源于近年来中国不断扩大的咖啡市场空间,以及迅猛的增长幅度。国际咖啡组织的数据显示,2018年,中国人年均咖啡消费量仅为美国的1.6%,但中国咖啡市场始终保持着年均20%的复合增长率,是世界平均水平的近10倍。
  各大咖啡品牌纷纷转向中国正在迅猛增长的庞大市场。石油公司拥有的便利店网络无疑成为“加油站咖啡”的最大优势,加油站布局成为最便捷的销售网络。
  据中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店TOP100榜单,中国石化易捷以2.7259万家门店排名第一,中国石油旗下的昆仑好客以1.97万家排名第二,美宜佳以1.5559万家排名第三。身边常见的全家和7-11只排在第7和第10位。
  因此,在移动互联网市场时代,咖啡企业期望以新零售打法推出“无限场景”战略,将加油站作为一个着眼未来的战略性布局、满足中国消费者咖啡消费需求无限场景的重要渠道。
  这次易捷咖啡与连咖啡合作,推出三种不同定位的系列产品,即92(黑白咖啡)、95(时尚特饮)、98(精品系列),与加油站售卖的油品号完美契合。用户再到加油站,既可以给爱车点号喝油,也可以选择自己喝同号咖啡。
  去年10月9日,中国石化全新一代易捷便利店在杭州南环路加油站亮相时,便在餐饮区引入了“瑞幸咖啡”作为合作伙伴。这被业内人士视作瑞幸咖啡借助加油站特定渠道进行全面扩张的讯号。果然,瑞幸咖啡迅速成为中国第二大咖啡连锁品牌。官方数据显示,截至今年9月17日,瑞幸咖啡已在中国14个城市开设门店1100家。而著名咖啡企业星巴克当初达到这一规模花费了大约12年时间。
  加油站提升利润的新理念
  对于油品销售企业来说,加油站加设咖啡店有何好处?事实证明,加油站最赚钱的业务不是油,而是非油。
  公开数据显示,国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务。美国加油站平均64%的收入来自便利店、修车等非油品业务;在欧洲,这一数据为35%-40%。
  壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡去年在接受界面新闻等媒体采访时表示,壳牌的优选便利店每年能够售出约2.5亿杯咖啡、4.5亿份小吃,“咖啡比油的利润率要高得多”。
  在欧美国家,评价一家加油站好不好,指标是特定的。2018年美国加油站十大“最佳体验”品牌的指标有六个:清洁度、咖啡、客户服务、户外照明、洗手间及整体体验。在欧洲一些地方,加油站直接标示“Café”。
  美国加油站属于多元化经营,可在加油站旁的便利店或超市购物、就餐还有咖啡座,大小加油站都有自助的咖啡机。咖啡价格很便宜,最便宜的只要0.5美元一杯。美国人进加油站不仅是为了加油和休息,在找不到大超市的情况下会到加油站的超市买面包、牛奶和卷纸等生活必需品。
  目前,中国加油站的非油收入占比较低,但增长空间巨大。拥有加油站数量最多的中国石化,2017年的非油收入为276亿元,仅为汽柴油零售收入的3%。因此业内人士普遍认为,非油业务是未来中国加油站利润的主要增长点之一。
  理念的转变是服务升级的内生动力。虽然加油站一直都设有便利店,但大多数加油站目前的理念仍是希望由加油需求带来更多进店顾客。令人欣喜的是,越来越多的加油站将关注的目光从汽车过渡到人。加设咖啡店的新模式试图改变这一消费引导:利用咖啡店、便利店带来加油顾客,培养车主们在便利店买东西、喝咖啡顺便加油的消费习惯。即使不加油也可以进店点杯咖啡、带块面包。在中国石油北京的一家加油站便利店,每天早上,就有上班族专门跑到店里点一杯现磨咖啡带走:在这里能喝到正宗的意大利咖啡。
  “坐在加油站里喝咖啡”早已不再是西洋景,购物就去加油站成为石油公司打造“人·车·生活”新零售生态圈的愿景。从围绕车到服务人,新服务理念正在改变加油站的定义,加油站已不只是加油站。
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