成品油直销是一种新型的销售模式，具有低成本、高效率的竞争优势，市场发展潜力巨大。要做好成品油直销工作，首先要明确机构用户的开发方向，并在客户开发和维护上下功夫，提高客户服务水平，建立稳定的销售渠道。同时，还需要在队伍建设、物流配送、信用销售、差异定价、考核奖惩、风险防范等方面给予配套支持，以支撑和促进直销业务的发展。
直销是油品销售企业在营销实践中探索出来的新型销售模式。随着成品油市场的开放，市场信息的畅通，油品销售的利润空间发生了变化，批发业务逐渐淡化，零售业务竞争日益激烈，油品直销作为一种新型的销售模式逐步兴起，由于其自身的特点和优势，被国内一些油品销售企业重视和采用。中国石油和中国石化两大集团在巩固发展加油站零售业务的基础上，紧紧围绕稳定市场供应、提高销售质量，提出“做大做好直销业务”的经营思路，确立了直销在经营中的重要地位。对于成品油销售领域的新进入者来说，在加油站零售终端建设异常艰难的情况下，更是要审时度势，扬长避短，大力发展油品直销配送，做强做大终端销售，以实现差异化发展。
一、直销的开发方向和竞争优势
（一）直销客户各有明确的开发方向
所谓油品直销是指不通过加油站零售终端，将油品直接销售给以直接使用为目的的机构客户的行为。机构用户类型多样、分布广泛，涉及到工业企业、农业、林业、水利业，交通运输业，基本建设、公用事业和服务业等各个行业。具体到每个行业来说，机构用户都有明确的开发方向。比如，工业企业的开发方向主要为电力、工厂、矿山的柴油发电机组用油；农、林、水利业的开发方向主要为耕作、排灌、收割等机械用油；交通运输业的开发方向主要为物流公司、公交公司、汽运公司、单位车队的车辆用油，以及航运公司、船务公司、渔业公司的船舶用油；基本建设业的开发方向主要为市政、道路、桥梁、工程建设的各类施工机械用油和建筑行业的车辆用油；公用事业和服务业的开发方向主要为商场、酒店、宾馆、医院、学校等直燃式空调用油或燃油锅炉、灶具用油。这些机构用户基本上覆盖了主要用油行业，而且采购油品的目的是直接使用，需求量大且相对稳定，具有良好的市场潜力和发展空间。
（二）油品直销具有独特的竞争优势
作为一种新型的营销模式，油品直销业务的广泛开展大大方便了用户，减少了流转环节，降低了成本支出，成为一种低成本、高效率的营销方式。一些油品销售企业开展直销配送业务后，机构用户数量、销售规模不断扩大，说明直销模式得到了用户的认可，能给客户带来更多的实惠和便利，具有自身独特的竞争优势：一是直销能更好地满足用户的个性化需求。机构用户的类型多，对油品品质和服务的要求也不尽相同，而直销具有满足用户不同购油需求的特点；二是直销使用户的购买变得更为便利。直销是一种上门式的销售，能够最大程度上为客户提供方便，用户采购油品时只要打一个电话，说明购油时间、数量、品种、送货地点，一切都解决了，可以节省很多时间和精力，这是其他销售方式无法比拟的；三是直销服务可以提高油品附加价值，直销提供给用户的是一种综合的服务，直销人员不仅能为用户送油上门，还可以为用户提供免费咨询、支付优惠等售后服务，尤其是销售新品种油品时，直销人员可以详细地介绍油品的功能和用途，增加用户对油品的认同，更重要的是，直销人员与用户联系密切，一旦用户在使用油品过程中出现异常情况，直销人员可以及时上门协助解决问题。
二、直销客户的开发与维护
发展油品直销配送业务，核心是以市场为导向，以客户为中心，在直销客户的开发与维护方面下功夫。
（一）全面推行实施客户经理制
直销业务创造了客户经理这样一个新的角色，其主要职责是开发区域内的直销用户，对其实行跟踪服务管理，满足重要客户的个性化服务需求，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的机构用户，扩建稳定和忠诚客户群。其角色包括客户使用油品的指导员、市场调研员、联络客户的沟通员、信息反馈分析员，更是客户可以倾诉、可以信赖的协调员，是客户最知心的朋友。作为销售人员来说，必须要向客户经理角色转变，在思想观念、工作重心、服务内容等方面都要有新的变化。作为油品销售企业来说，则需要将目标市场区域细分为若干片区，将片区内的直销客户开发责任落实到客户经理，由客户经理深入销售片区，进行全面的、拉网式的调研，通过各种方式寻找直销客户。
（二）做好客户服务，提高服务水平
优质服务是吸引客户的有效手段，相同价格比质量、相同质量拼服务，要真心诚意地为客户服务，尽最大努力满足客户的各种需求。要提高客户服务水平，首先是要时时关注直销客户的需求，丰富服务内涵，提供送油上门、送票上门、质量保证、技术支持、行情信息等增值服务；其次还要积极改进服务过程的细小环节，制订标准化的服务方案，做到有的放矢，以服务促进经营。同时，还要建立客户投诉沟通渠道，提高应变能力，及时处理销售过程中出现的计量、质量及物流问题，提高客户服务水平。
（三）实行客户分类分级管理
对客户进行细分，实行分级管理，由公司经理、部门经理、客户经理分别进行维护，在价格、服务等方面进行有针对性的营销。例如，制造业、采矿业、电力业机构用户对销售服务的质量要求较高，而对价格的敏感度不高，而有些客户则重点关注价格，对产品质量、服务质量敏感度不高，对于这些不同的客户就要制定差异化的营销策略。通过分类分级管理，将有限的资源投入到重要客户上去，提供更为优质的服务，获取更好的效益。同时，通过高层走访，让一些战略合作型的客户、高价值的客户切实感受到尊重，有利于建立长期稳定的合作关系。
（四）重视客户维护工作
维护好老客户与开发新客户一样重要，维护好老客户是持续保持竞争优势的根本。为了维护好老客户，要狠抓跟踪服务，通过经常性的电话沟通、上门回访，主动地加强与客户之间的联系和沟通，在与客户交流沟通中发现和捕捉商机。定期不定期召开客户座谈会或联谊会，增进与客户的联系和交流。销售企业与客户不仅仅是合作关系，还要发展成朋友关系，通过经常性的联络感情稳定和维系客户，通过价格、服务、营销策划赢得长期客户。开展客户满意度调查，主动地征求客户的意见和建议，根据客户反映和需求，及时改进营销措施，以良好的服务留住客户。要重视合约销售的方式，对于优质的具有发展潜力的机构用户要尽量签订供油协议，对于具有战略合作意义的高端客户可签订战略框架协议，开展全方位的合作，紧密客户关系。对于一些大型巴士集团、航运公司、船务公司等机构用户，也可探索股权换渠道的方式，成立合资公司专门负责所需油品供应。
（五）规范客户档案管理
规范客户档案管理，细分市场、细分客户，是搞好直销配送的基础。要统一直销客户档案格式、内容，进行规范化管理，并由专人负责客户档案信息资料的录入、管理与维护，及时收集和整理客户用油量、购油频率、用油的特殊要求、运距里程、资金状况、履约能力等信息。通过规范客户档案管理，实时掌握客户的动态情况，一些客户用油量下降，该买油没有买油，一些细微的变化，都在客户经理掌握之中，补救措施就会及时跟上。
三、直销业务的配套机制
作为一种新型油品销售模式，直销业务的发展有其适应的土壤，需要具备一定的条件和要求，在体制机制上要有相应的配套和保障，以便更好地支撑和促进直销业务的发展。
（一）加强客户经理队伍建设
直销配送工作搞得好不好，关键在于人员落实不落实，要发展直销业务必须要充实直销业务人员，形成一定数量和质量的直销人员队伍。一些具备条件的油品销售企业还可以组建直销机构专门负责直销业务。要加强对客户经理的培养，加强油品知识、安全环保、计量质量等业务知识以及沟通技能、信息收集等方面的培训，提高客户经理的销售技能、专业服务能力和危机处理能力，客户经理要能为客户提供全方位的油品销售顾问服务，也能够处理客户对计量、质量问题的投诉和纠纷，维护好客户资源。
（二）加强物流配送和计质量管理
提供物流配送、上门送油服务是拓展直销市场的重要方式。一般来说，油品销售企业要为客户提供物流配送服务，根据客户的需求，本着路途就近、车辆适装、安全高效的原则将油品及时送达客户。因此，油品直销企业要构建以油库为中心、物流配送为连线的直销配送体系，以满足直销工作开展的需要，这也是“以库为中心”、“以库控面”战略思想的具体体现。如果油品销售企业自身具备自备罐车及相应有效运输资质的公司，优先使用自备罐车配送。如果自身不具备条件，鉴于当前第三方物流专业化发展趋势，更为普遍地是采用第三方物流。油品销售企业要提高对第三方物流的资源整合能力，优化物流安排，降低成本，加强对承运商的管理，确保服务到位、客户满意。同时，要加强计质量管理，具备条件的油品销售企业应设立计质量管理中心，为物流配送提供计质量管理和服务。
（三）细分市场和客户，采取差异化定价策略
成品油定价机制改革后，油品资源丰富，竞争主体增多，价格变动频繁，机构客户开始对品牌与服务的要求越来越高，对价格日趋敏感，议价意识增强，采购呈现出阶段性储备特点，经常采取多方询价、集中采购的方式。特别是随着可选择渠道的增加，客户在购油前会考虑不同渠道的价差而选择进货渠道。鉴于这种情况，要针对不同的机构用户采用区别定价的营销策略。对一些特殊大用户及竞争对手主要争夺目标或新开发客户，采取竞争性定价。对于一次性购油量大的客户，可根据其购买数量给予不同的优惠幅度。对价格不敏感的客户侧重在油品质量和服务上使其满意，比如对有些客户提供了油源紧张时保供、信用销售、配送上门等增值服务，可适当提高销售价格；有些客户生产设备较精密，且连续生产，对油品质量要求较高，也可适当提高销售价格。
（四）探索信用销售方式，加强风险控制
由于机构客户数量众多，直销业务原则上采取现款销售的方式，在客户付款后安排发货，以规避资信风险。但现款现货的销售方式会把一批客户拒之门外，包括一些有实力的机构用户。为了促进机构客户开发，充分挖掘直销市场潜力，可探索尝试信用销售方式发展一部分潜在的优质客户。直销过程中如确需给客户授信的，要根据客户的资产规模、资金实力、交易记录、行业口碑等情况，对客户进行资信评估，确定授信额度和授信周期。原则上，信用销售的客户仅限于长期合作、具有一定规模、信用好的客户。对于资产规模相对较小、购油频率相对频繁的中小直销客户，需提供相应的抵押。同时，为了更好地防范风险，信用销售必须要在销售合同中明确约定销售价格、结算期限以及相应的违约责任，确保风险可控；要对信用销售客户实行动态管理，随时对客户资信情况进行跟踪调查，按照“谁销售、谁负责”的原则，由客户经理督促客户按时回款，对于客户资信情况发生重大变化的、逾期回款的要及时采取措施。授信客户的赊销金额达到规定信用额度即停止其信用销售，直到在账期内回笼所有货款后重启赊销，以便将风险控制在一定范围之内。
（五）完善绩效考核与激励约束机制
最大限度地调动客户经理的积极性、主动性和创造性，是搞好直销业务的关键所在。作为油品销售企业，必须要建立和完善对直销业务团队和客户经理的考核，加大联量联效的考核力度，将直销业务指标进行细化分解，落实到每个片区、每个直销团队和每一个客户经理，做到人人头上有指标、个个肩上有压力。在考核方式上可采取定量考核和定性考核相结合，定量考核包括销售量、客户数、回款情况、拜访次数、客户投诉次数等指标；定性考核包括业务知识、销售技巧、市场信息、客户服务等内容。在激励方式上要采取市场化的原则，充分调动客户经理的积极性。具体方式可以采用联量计酬、联费挂钩、超价提成等综合方式。联量计酬是指把销量和效益直接与直销业务团队和人员收入挂钩，采取底薪加奖金的分配制度，底薪，参照当地劳动力市场价位水平确定，奖金在一定基准量的基础上设定浮动提成比例。联费挂钩是指根据一定的吨油标准按照销售量给予交通费、通讯费等费用补贴，鼓励直销人员扩大销量。超价提成是指对销售价格高于公司规定的直销基准价格的部分按照一定比例提成，鼓励直销人员推价销售，争取效益最大化。
综上所述，要做好油品直销业务，就要在明确机构用户开发方向的基础上，坚持以客户为中心，开发和维护好机构用户，不断提高客户服务水平，与客户建立长期稳定的合作关系。同时，还要在队伍建设、物流配送、信用销售、差异定价、考核奖惩、风险防范等方面给予配套支持，更好地促进直销业务的发展。
