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成品油零售企业如何应对市场变局

日期:2019-09-19    来源:中国石化报

国际石油网

2019
09/19
09:53

关键词: 成品油 成品油零售 成品油市场

中石化壳牌无锡长江路加油站。
中石化壳牌无锡红星加油站员工引导车辆。
  国务院办公厅8月27日发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出,要扩大成品油市场准入。“将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府,加强成品油流通事中事后监管,强化安全保障措施落实。乡镇以下具备条件的地区建设加油站、加气站、充电站等可使用存量集体建设用地,扩大成品油市场消费。”在此之前,7月31日,国务院常务会议明确提出了深化“放管服”改革的系列举措,其中就包括将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府。这一深化油气体制改革的重大举措,意味着后期我国加油站经营资格审批将直接由地市级商务主管部门自行审查决定,审批流程将得到进一步简化,或将有更多企业进入,国内成品油营商环境将更加公平、透明。
  目前,我国成品油市场集中度明显下降、价格逐步市场化、竞争主体多元化,企业面临着前所未有的挑战。同时,成品油零售市场产品同质化现象严重、刚性需求大、资源供过于求、产量控制无效、价格竞争逐步升级,这已成为成品油零售行业的重要特征。随着政策的落实及后续配套政策、细则的出台,未来成品油市场的竞争,是成品油零售企业在市场分析、终端布局、精细管理等方面的博弈。成品油零售企业只有在市场化进程中实现更有效的资源配置、更高效的服务、更规范的管理,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。
  背景
  将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府是落实行政审批改革、顺应行业发展的重要举措
  《关于加快发展流通促进商业消费的意见》(以下简称《意见》)的出台,有其特定的政策背景和行业情况。
  7月31日,国务院常务会议指出,要深化“放管服”改革,“将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府”。“放管服”,是简政放权、放管结合、优化服务的简称。“放”,即简政放权,降低准入门槛;“管”,即创新监管,促进公平竞争;“服”,即高效服务,营造便利环境。对成品油销售行业来说,意味着进一步明确“政府”与“市场”的关系,一方面把市场可以决定的交给市场,让“看不见的手”充分发挥作用;另一方面,强化政府的监督服务职能,保证市场公平、有序运行。
  近年来,在国际油价偏低、能源改革各项政策逐步出台的大背景下,我国成品油零售的市场化进程有所加快,但依然存在三个方面的问题:一是成品油零售网络固化。加油站是汽柴油零售的主要场所,其网络布局直接决定是否能够更好地参与市场竞争。而原有规定的审批流程较长,进入门槛“偏高”,不利于市场主体的进一步多元化。二是监管不到位。部分市场出现成品油质量检测标准偏低、安全税务等监督不严的问题,如果持续时间过长会出现“劣币驱逐良币”的现象,高质量油品、规范经营的企业会因成本太高而竞争力不足,导致缺少技术创新和优化服务的动力。三是成品油零售市场价格信号功能不明晰。我国目前的成品油最高限价并不能完全反映市场供需情况,市场实际运行价格与指导价差异逐步扩大,零售价格等差异通过折扣、促销等方式体现,价格不能真实反映市场供需变化,且与产业链的生产成本关联不大,信号功能缺失。
  将成品油零售经营资格审批下放至地市级政府,首先可简化成品油零售企业进入行业的审批流程。据统计,我国具有成品油零售资质的企业有4000余家。零售经营资格审批下放至地市级政府后,审批流程简化、周期缩短,或将有更多企业进入此行列,市场主体将进一步多元化。其次将通过加强监管,为规范市场、引导行业有序发展奠定基础。再次可扩大成品油市场消费,在乡镇以下的市场引入加油站,农业机械化、乡镇出行等方面的汽柴油就近用量将进一步增加。
  影响
  新政出台将降低国内成品油零售市场集中度,使行业趋向“微利化”,形成细分市场并规范市场秩序
  《意见》的出台,既是机遇,又是挑战,或将对我国成品油零售市场产生深刻影响,具体体现在以下几个方面:
  一是国内成品油零售市场集中度将进一步下降。市场集中度是衡量市场是否高效运行的重要指标,体现市场的竞争程度。根据成品油零售市场集中度的变化,可判断行业的竞争程度。从经营主体来看,目前我国成品油零售市场由中国石油、中国石化、其他国有公司、外资公司、民营企业等主体组成。我国加油站数量2013年接近11万座,并基本保持至今。非中国石油、中国石化的加油站数量占比逐年增加,今年上半年约为55%。随着成品油经营准入门槛的下放,成品油市场经营主体将进一步增加,民营及外资加油站实现连锁化、网络化,销量的市场集中度也将进一步下降。
  二是成品油市场平均价格更贴近成本,行业将进一步趋向“微利化”。很多发达国家成品油市场的发展都经历了资源导向、利润导向、竞争导向及价格波动导向四个阶段。目前,我国成品油市场正处于第三阶段,价格竞争已成为市场竞争的主要手段。由于竞争主体数量增加,市场集中度下降,成品油行业整体利润会下降。同时,由于市场竞争较为激烈,价格波动幅度较大,随着政策的逐步落实及行业重新洗牌,成品油市场平均价格将更贴近产业平均成本,成品油零售利润空间进一步缩小。
  三是成品油零售企业将进一步品牌化、专业化,并形成细分市场。随着加油站品牌和数量的增加,城乡消费者在加油站的消费更加便捷,且选择空间越来越大。调查数据显示,在同质化汽柴油产品的选择过程中,消费者最注重的因素是价格、质量、便捷性,油品消费以外更注重现场服务、品牌回馈等。短期来看,消费者会在价格、质量及各种服务中进行选择,在一定时期内具有盲目性;长期来看,随着市场的逐步稳定,具有不同需求特点的消费者将逐步区分。对成品油零售企业而言,产品、服务或品牌的差异化程度越高,消费者对产品的主观偏好程度越高,市场价格对消费者需求的影响就越小。
  四是成品油市场监管将进一步加强,市场秩序更趋规范。成品油零售经营资格审批下放至地市级政府,一方面简化了审批流程,另一方面也加强了成品油零售“事前监督”。地市级政府相关部门对成品油零售企业的信息把握更加准确,能够更好地履行审批与监管职责。随着进一步提出和落实配套措施,加油站在经营过程中将更趋规范,不正当竞争将杜绝。同时,对加油卡、虚拟卡、网络安全、支付安全等涉及成品油零售互联网方面的监管也将进一步加强。需要说明的是,随着成品油零售市场集中度下降,市场主体更加分散,民营及外资加油站占比上升,市场监管的范围、难度都会有所增加。
  应对
  当前,国内成品油零售市场格局可以概括为“两大、多小”,既包括中国石化、中国石油等大型国有石油企业,又包括合资、民营和外资等石油企业。
  大型国有石油企业的优势在于产业链纵向一体化、品牌优势较为明显、终端数量多且分布较广;劣势在于企业对市场的敏感度不足,反应缺乏灵活性。外资加油站的优势在于管理理念和管理体制、品牌知名度;劣势在于本土化较为欠缺,且终端网络覆盖面小。民营加油站的优势在于成本偏低、营销手段多样、善于发现消费者需求;劣势在于管理规范性、精细化程度不足,连锁经营有所欠缺,品牌优势不够明显等。
  未来,国内成品油零售行业将进一步市场化,石油企业应“取长补短”,应对面临的挑战。首先,做好企业定位。从市场环境、政策变化、竞争环境、内部管理等方面做好战略决策。比如,企业是要做到“大而全”还是“小而精”,是要面对全部消费者还是面对农村、城市、高端等细化市场的消费者。其次是做好角色定位。在掌握市场情况的基础上,判断企业和竞争对手的竞争角色,制定营销策略。再次是做好消费者分析和定位。对消费群体进行分析,把握消费者的需求、偏好等特点,制定针对性的价格营销策略。
  此外,石油企业在规范管理的同时要进一步提升经营管理水平,有针对性地开发差异化产品和服务,提升品牌忠诚度;提升精细化管理水平,由粗放型的管理逐步转化为精细化管理,在设备设施、互联网应用等方面进一步发力,提高加油站运行效率;优化加油站网络布局,通过规模效应进一步降低站点运营边际成本;尝试建设油气氢电等综合能源服务站。
  针对乡镇的成品油零售市场,石油企业也应该做好充分准备,一方面应加强对乡镇以下站点的开发评估和战略选择,另一方面应针对乡镇站打造差异化的品牌及内涵。
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